Em quatro meses, três das marcas mais conhecidas do Brasil pediram Recuperação Judicial. O Grupo Toky, dono da Tok&Stok, entrou com o pedido em maio, com dívidas acima de R$ 1,1 bilhão. As Casas Bahia protocolaram o seu em 16 de agosto, com R$ 17,3 bilhões em obrigações e o fechamento de 298 lojas. Dez dias depois foi a vez do Grupo Gennius, dono do Habib's, com R$ 265 milhões em dívidas espalhadas por 178 CNPJs. Não se trata de triste coincidência, mas de obstáculos enormes que também aparecem na trajetória de grandes marcas instaladas no país.
O Habib's é o maior nome do fast-food nacional desde 1988. A Tok&Stok formou o gosto de duas gerações de classe média alta em móveis e decoração desde 1978. E as Casas Bahia são, provavelmente, a marca de varejo mais reconhecida da história do país, com um jingle que qualquer brasileiro acima de trinta anos consegue cantar de cor. Diante desse cenário financeiramente negativo para essas empresas, uma dúvida se levanta: ter uma marca forte ajuda a atravessar uma crise?
A resposta curta é que marca forte não paga dívida. Se pagasse, nenhuma das três estaria em processo de Recuperação Judicial. Juros altos, crédito restrito e consumo pressionado afetam a empresa com nome consolidado da mesma forma que afetam a empresa que abriu recentemente. A marca não protege o caixa.
Contudo, a resposta completa é mais interessante, porque a marca muda tudo o que acontece depois que o caixa quebra. Repare no que as Casas Bahia carregam para a mesa de negociação. Na manhã do pedido, o valor de mercado da companhia estava perto de R$ 660 milhões, contra um passivo de R$ 17 bilhões. Pela régua da Bolsa, a empresa vale uma fração mínima do que deve. Pela régua da percepção, ela ainda é a loja onde o brasileiro comprou a primeira geladeira, o primeiro sofá, a primeira televisão, parcelado em carnê. Esse segundo ativo não aparece no balanço, mas é ele que faz credor aceitar renegociar em vez de executar, que faz fornecedor continuar entregando e que faz cliente voltar à loja mesmo lendo a notícia da recuperação. Uma empresa sem nome, com a mesma dívida, não teria tempo nem conversa. Teria falência.
O Habib's é o mesmo caso em outra escala. A esfirra de preço popular virou parte do repertório cultural do país. Isso não resolve o descompasso entre investimento e receita que a própria empresa apontou no pedido, mas garante que existe alguém interessado em resolver. Marca reconhecida atrai comprador, atrai sócio e o interesse que mantém o negócio vivo enquanto os números são reorganizados. Marca desconhecida em Recuperação Judicial é, na maioria das vezes, um inventário sendo liquidado.
Então, a marca forte funciona como uma reserva de confiança que só se percebe quando a confiança financeira acabou. É o que sobra quando o balanço quebra, e às vezes é o único ativo que resta para negociar.
Há, porém, o outro lado, e ele explica o motivo das três grandes marcas terem chegado aonde chegaram.
A marca forte também engana o dono. Ela sustenta a empresa por tempo suficiente para que os problemas estruturais pareçam menores do que são. As Casas Bahia já haviam feito uma recuperação extrajudicial em 2024, renegociando cerca de R$ 4 bilhões. A operação foi homologada, o nome seguiu forte, e dois anos depois a dívida era quatro vezes maior. A Tok&Stok trocou de controlador duas vezes em pouco mais de uma década, passou por fusão, e a percepção de marca sofisticada seguiu intacta enquanto o endividamento chegava a 16 vezes o resultado operacional. Em ambos os casos, a força do nome comprou tempo, e o tempo foi gasto adiando a decisão em vez de executá-la.
O economista Nassim Taleb faz uma distinção que ajuda a enxergar isso. Existe o que é frágil, que quebra com o choque. Existe o que é robusto, que resiste ao choque sem mudar. E existe o que é antifrágil, que fica melhor depois do choque. A marca forte é robusta. Ela aguenta a crise em pé, mas não aprende nada com ela sozinha. Quem transforma robustez em antifragilidade é a gestão, e é justamente aí que as três falharam. Tinham a proteção da marca e usaram essa proteção para não mudar.
O que fica para o empresário brasileiro que não tem R$ 17 bilhões de dívida, mas tem os mesmos R$ 200 mil de folha atrasada e a mesma Selic apertando a margem, é uma lição em dois tempos.
O primeiro é que construir marca é construir a única reserva que não evapora quando o crédito seca. Se a sua empresa é lembrada, ela tem com quem negociar. Se não é, ela tem com quem discutir o valor da liquidação. Essa diferença aparece nos piores dias, e é nos piores dias que ela vale mais.
O segundo é que a marca forte exige mais vigilância, não menos. Quanto mais o nome sustenta, mais fácil é confundir reconhecimento com saúde. As Casas Bahia foram lembradas até o dia em que pediram Recuperação Judicial. Ser lembrado nunca foi o problema delas. O problema foi acreditar que ser lembrado bastava.Marca é o que sobra quando o balanço quebra. Mas o balanço só quebra quando alguém deixou de olhar para ele acreditando que a marca olhava sozinha.
*Victor Fortunato é especialista em posicionamento de marcas, estrategista de branding e autor do livro Branding pra BraSileiro
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